從“搶灘”非洲到“登陸”科創板,傳音手機的布局之道

2019-10-10 08:20:00 來源:EEFOCUS
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從深圳華強北起家到非洲“新大陸”,傳音手機用了十年時間,坐穩了非洲這塊“地盤”。

 

憑借在非洲手機市場的強勁表現,傳音控股成功建立起了“非洲之王”的美譽,并于前不久成功擠上了科創板的首班車。

 


傳音登陸科創板

隨著全球智能手機進入紅海競爭,非洲等新興市場對于智能機來說仍有較大成長空間,但加速擴張需要資本,這就涉及到上市融資。

 

去年在試圖借殼躋身A股市場遭遇失敗,今年傳音控股成功通過科創板IPO審核。9月30日,傳音股份登陸科創板,發行價35.15元/股,當日收盤,股價57.8元/股,漲幅64.44%,總市值約為462億元。

 

上市現場(圖片來源:企業官網)

 

從闖關科創板的歷程來看,自3月29日遞交申報稿到7月12日更新上會稿再到最終通過IPO審核,傳音控股經歷了三輪問詢,公司的核心技術含金量、是否符合科創板定位等問題屢遭問詢。

 

傳音控股在科創板申招股書中披露,公司具有23項主要核心技術,各項技術的先進程度均處于國內或國際領先水平,公司產品均需要應用上述核心技術。

 

同時,傳音控股披露了2019年上半年業績。報告期內,主營業務整體保持快速發展趨勢,2016年度、2017年度、2018年度、2019年1-6月營業收入分別為116.37億元、200.44億元、226.46億元和105.04億元,近三年營業收入年均復合增長率達39.50%。2016 年度、2017 年度、2018 年度、2019 年 1-6 月公司綜合毛利率分別為 20.59%、20.97%、24.45%、29.16%。

 

關于研發投入部分,報告顯示,2016 年度,2017 年度,2018 年度 ,2019 年 1-6 月,傳音公司的研發費用占比分別為3.31%,2.99%,3.14%,3.32%。

 

此外,從傳音控股披露的財務數據來看,其手機產品和品牌溢價能力顛覆了不少質疑者的認知,傳音手機的平均毛利潤率接近25%,強悍的溢價能力支撐起了良好的業績并幫助傳音控股順利闖關科創板。


華為起訴傳音

9月29日,上市前夕,因為一張手機壁紙,傳音控股被華為告了。

 

現在來看,華為的起訴顯然并未影響到市場對傳音控股的熱捧。

 

事件如下:9月29日,傳音控股收到深圳市中級人民法院送達的《民事起訴狀》等相關材料,內容是華為技術有限公司起訴公司及子公司深圳傳音制造有限公司、深圳市泰衡諾科技有限公司、惠州埃富拓科技有限公司、深圳市智訊拓科技有限公司、重慶傳音科技有限公司等。

 

華為提出了四項訴求:

1. 判令6被告立即停止侵權。包括但不限于立即停止制造、銷售、出口、許諾銷售預置侵害原告著作權的圖片的產品;立即停止制造、銷售、出口、許諾銷售在包裝上使用侵害原告著作權的圖片的產品;立即停止在發布會、網頁展示、廣告等宣傳中使用侵害原告著作權的圖片;立即停止復制、分發、修改侵害原告著作權的圖片的行為等。

 

2. 判令6被告賠償原告經濟損失及為制止侵權支出的合理費用人民幣2000萬元。

 

3. 判令6被告就其侵權事實在其官方網站向原告公開致歉。

 

4. 判令6被告承擔本案的全部訴訟費用。

 

起訴公告截圖(圖片來源:企業公告)

 

10月8日的第二個交易日,傳音控股通過公告詳細披露了該起訴訟。

 

公告顯示,原告華為聲稱是“珍珠極光Pearl主題壁紙”美術作品的著作權所有權人,訴稱被告傳音控股將“珍珠極光Pearl主題壁紙”美術作品僅簡單調整色彩純度后持續用在被告開發的HiOS4.1和HiOS5.0系統預置壁紙中,并在發布會、網頁展示、廣告等宣傳中使用該壁紙的行為,侵犯了原告的署名權、修改權等人身權利。華為向傳音控股索賠2000萬元。

 

傳音方面認為,若經法院判決認定本公司構成侵權,本公司將采取使用其他圖片替代涉嫌侵權圖片作為預置壁紙,圖片替換后預計不會影響公司手機產品的正常銷售。此外,訴訟標的金額占公司目前資產總額比例為0.1889%,占公司2019年上半年營業收入比例為0.1904%,訴訟案件不會對公司未來生產經營構成重大不利影響。

 

不過,二級市場的投資者還是給出了自己的答案。在經過上市首日的暴漲之后,10月8日傳音控股便迎來大跌,最終下跌13.08%收盤,當日市值蒸發超60億元。截止完稿前,傳音控股股價為48.03元,市值較上市當天蒸發77.76億元。

 

 

目前,該案件已立案,但暫未開庭審理。

 

雖然,一紙訴狀并未影響到傳音控股上市。但華為的侵權訴訟實際上再一次引發了外界對傳音控股在技術研發和專利儲備上的擔憂。


傳音手機的布局

十幾年前,傳音的創始人竺兆江還在波導工作,那時的波導還是一代手機巨頭,風光無限。竺兆江從一個小小的業務員一直到常務副總經理,此后長期負責國際市場的業務開拓,走遍90多個國家和地區,深諳手機國際市場品牌運作。


2006年,我國還處在2G時代,PC一統天下,移動互聯網尚未興起。手機領域,還是摩托羅拉和諾基亞的天下。在全球手機第一陣營,等同于山寨機的國產手機全軍覆沒。

 

波導憑借“手機中的戰斗機”,占據國內市場的半壁江山。或許那時的竺兆江已經盯上了非洲這塊未開墾的“新大陸”。2006年,竺兆江在深圳創立了傳音科技,此時的國內市場山寨機橫行,國產手機品牌競爭激烈,而非洲卻是一片藍海,人口手機普及率僅為6%。為躲避國內競爭市場,傳音將目光鎖定非洲市場,一舉攻入。

 

攻入非洲市場,傳音做了很多準備。

 

首先,產品進行了大量的本土化改造。傳音目前旗下主要有 TECNO、itel 和 Infinix 三大品牌手機,分別定位的中產階級人群、基層消費者以及年輕人群體。傳音的策略是,一方面通過低廉的價格圈占市場,一方面進行本土化需求改造,遵循用戶需求。(例如,針對不同運營商資費不同問題,傳音推出了雙卡雙待手機;在功能方面,為適應非洲用戶膚色,研制了黑人膚色攝像技術、夜間拍照捕捉技術和暗處人臉識別解鎖功能;此外,還有針對非洲特殊社會環境,推出低成本高壓快充技術、超長待機、環境溫度檢測的電流控制技術和防汗液 USB 端口功能,使得產品打磨極盡符合本土市場。)

 

此外,傳音最關鍵的一步是進行渠道、銷售、售后供應鏈的布局。目前,傳音已經與全球70 多個國家和地區,超過 2,000 家經銷商建立合作;同時,建立了覆蓋廣泛的一級經銷渠道以及下游分銷商渠道、終端零售渠道;售后服務方面,在全球范圍建有超過2,000個售后服務網點(含第三方合作網點),構建了以非洲和印度為代表的跨境經營全球性布局。


十幾年間搭建的本地化品牌和渠道供應鏈網絡,為其在非洲建造了難以逾越的城墻,多年來,坐享源源不斷的人口紅利。

 

國產手機國際化的今天,從中興華為到OV小米都在談國際化。但是,傳音專注于非洲本地化,不談歐美市場,不談全球化,更沒有在國內招兵買馬擴張渠道。盡管多次談到在國內資本市場上市,也沒有談過回歸中國市場。從而成功地避開了與國產手機的同質化競爭,10年來,先后出局的手機廠商不計其數,其中有名幾家(金立、樂視、錘子等)均為虧損大戶,資不抵債而破產,沒有一家善終。在這樣的背景下,傳音成功地活了下來。

 

目前傳音已不再只聚焦非洲,而逐漸將布局擴展到南亞、東南亞、中東和南美等全球新興市場國家。

 

傳音主營業務圖(圖片來源:招股說明書)

 

隨著業務的發展,除了旗下TECNO、itel 和 Infinix三大手機品牌之外,在多元化戰略之下,傳音還創立了數碼配件品牌Oraimo,家用電器品牌Syinix 以及售后服務品牌 Carlcare 等。此外,還創立了公司自主研發HiOS、itelOS 和 XOS 等智能終端操作系統,圍繞OS操作系統開發應用商店、游戲平臺、廣告分發平臺以及手機管家等工具類軟件。


傳音的困局

IDC數據顯示,2018年,全球手機市場競爭中,三星、蘋果、華為的市場份額分別為17.14%、11.04%、10.89%,傳音在2018年手機出貨量達1.24億部,以7.04%的份額排名第四,小米緊隨其后。其中,傳音在非洲市場占有率高達48.71%,為非洲第一。

 

2018年手機銷量排行榜(圖片來源:IDC數據統計)

 

傳音手機不僅是“非洲之王”,還是全球功能機之王。公開數據顯示,2016年至 2018年,傳音控股功能手機全球出貨量均排名第一,市場占有率分別為12.12%、19.62%和19.47%。僅在2018年傳音控股功能機銷量為9021.81萬臺,智能機銷量為3406.56萬臺,功能機銷量占比超過七成。數據顯示,傳音手機2018年功能機平均售價為65.95元,而智能機平均售價為454.38元。

 

在智能手機出貨量方面,三星、蘋果、華為、小米、OPPO、vivo 等排名前6,傳音排名第9。在全球智能手機競爭上,相比國內的手機廠商,傳音的競爭力較弱。

 

  • 技術、專利困擾

上文提到,在上市前夕,華為的一紙訴訟雖然未能影響傳音上市。但從后續其股價的跌幅中印證了外界對傳音控股在技術研發和專利儲備上的擔憂。

 

招股書顯示,傳音擁有研發人員1500多人,本科及以上學歷占比近90%,其中專家級技術人員約60余人,高級技術人才約240人。

 

在研發投入方面,傳音每年約3%的研發投入與小米、華為等公司相比,相差甚遠。

 

傳音控股回復稱,公司取得的核心技術均是在公司業務開展過程中,根據市場需求及行業技術發展趨勢,由核心技術人員帶領研發團隊緊跟世界前沿技術的演進方向,自主研發取得。主要研發成果為:針對非洲市場的黑人膚色攝像技術、夜間拍照捕捉技術、暗處人臉識別解鎖功能、拍照補光技術、防汗液USB端口等。

 

竺兆江也表示,全球新興市場潛力巨大、前景廣闊。廣大的新興市場仍然處于從功能機向智能機轉化的歷史機遇期,手機業務有著巨大的發展潛力。

 

從產品結構上看,過去幾年間,智能手機出貨量和平均售價都在在新興市場快速提升,功能機逐漸被智能機取代。尤其隨著5G和AI時代的到來, 智能機替代功能機的速度,可能會大大超出人們的預料。

 

傳音從功能機轉戰智能手機,這是市場選擇,不是傳音能決定的。傳音要思考的是,如何應對智能機帶來的挑戰?

 

本次募集資金的運用(圖片來源:招股說明書)

 

從招股書信息來看,傳音此次上市募集的30.11億元,將用于傳音智匯園手機制造基地項目、手機生產基地(重慶)項目、移動互聯網系統平臺建設項目、上海手機研發中心建設項目、深圳手機及家電研發中心建設項目、市場終端信息化建設項目、補充流動資金等方向。傳音將大量的資本用于技術研發,這也體現其尋求技術突破的迫切性。

 

但面對5G和AI的新興技術投入,這些資金也只是杯水車薪,技術研發、專利儲備、產品轉型以及多種訴訟等都將可能是傳音未來要面臨的難題。

 

  • 國產品牌出海競爭

近年來,由于手機市場逐漸飽和,競爭加劇,很多國際手機品牌也開始邁開腳步,將目標投向了曾經不屑的非洲、印度等國家。狼多肉少,一時間,這些欠發達的國家變成了香餑餑,讓諸多手機巨頭“爭相搶食”。

 

比如,在非洲市場早已布局的華為、三星手機,也同樣不甘示弱,2018年的非洲智能手機市場上,傳音、三星和華為分別以34.3%、22.6%和9.9%的市場份額位列前三。

 

有業界人士認為,傳音在非洲市場已達到了天花板,一定會被其他品牌侵蝕。同時,由于傳音功能機占比仍舊較大,功能機利潤非常薄,昔日的傳音以量大獲勝,然而,一旦華為、OV、小米等搶占比較發達的非洲市場后,對傳音未來會產生比較大的影響。

 

此外,2018年1月,三星電子宣布加大對非洲的投入,包括建立零售店和擴充線下渠道,并未來五年,非洲市場將為其貢獻20%的營收;同年5月,華為推出了500元的廉價智能手機;10月OPPO加速對非洲重點市場的投入;今年1月,小米正式成立非洲地區部。 

 

其中,華為一直以來都堅持在非洲大陸建設網絡基建,包括4G、5G,覆蓋面積龐大,這也意味著,未來華為在非洲的潛力仍然是巨大的,可能成為傳音最強勁的競爭對手。

 

傳音近年來積極謀求上市,與其面臨的激烈的市場競爭有關。隨著華為、小米等國產手機對國外市場的進軍,使傳音面臨的挑戰也越來越多。傳音亟需通過獲取外部融資,擴大公司經營規模和業務領域。

 

不知,如今成功擁抱資本市場的傳音,是否做好了迎接國內外各大手機廠商“圍剿”的準備?

 

  • 傳音難歸中國市場

“非洲之王”有意回國內賣手機,是坊間一直流傳的傳言。

 

登陸科創板后,回到中國市場正面叫板華米OV和蘋果,這個可能性大嗎?

 

筆者認為可能性較小。首先,從小米和華為發布的年報看到,小米毛利潤率只有12.69%,華為消費者業務毛利潤率大概在20%左右。通過數據不難看出,傳音控股的毛利潤率差不多是小米的兩倍,甚至大概率高于華為,其產品和品牌在非洲市場的溢價能力遠超中國市場。

 

如果傳音既想保持當前的毛利潤率水平,又想回歸中國本土市場,那么面對“華米OV”等強力競爭對手,又該如何定價?國內的消費者是否能夠接受傳音手機遠超小米和OV,甚至是超過華為手機的定價?

 

另一方面,如果國內消費者不能接受傳音的高定價,傳音是否愿意犧牲其毛利潤率、降低產品定價以迎合國內消費者?由此帶來的盈利能力的下滑甚至虧損,傳音又是否作好了心理和財務上的雙重準備?

 

因此,可以認為傳音回歸中國市場的可能性比較小。


結語:傳音的掙扎

當年,國內手機市場競爭激烈,山寨機泛濫,要做品牌難度較大,竺兆江認為非洲市場底子雖薄,但發展潛力巨大,因此將目標市場對準了非洲。

 

十幾年的征途,贏得“非洲手機之王”的桂冠,如今完成上市,傳音給市場交出了一個滿意的答卷。

 

在非洲大陸站穩了腳跟后的傳音邁出了公司全球戰略的第二步,在2016年開始進軍印度、東南亞等地,企圖通過拓展其他新興市場,擴大收入范圍。

 

圖片來源:企業官網

 

而隨著整個全球手機市場趨于飽和,傳音公司也不可避免要與蘋果、華為、小米在其他市場上競爭。相對來說,傳音公司在研發能力、創新能力、品牌塑造等方面仍然十分欠缺。

 

此次,傳音在科創板上市,意在尋求資本市場支持,補全在未來市場競爭中,技術能力的短板。

 

隨著國內外手機廠商加大對非洲市場的布局以及市場需求的轉型和演進,傳音控股能否保持自身市場份額,其全球化戰略能否再下一城?

 

曾創造過奇跡的傳音,留下了一個大大的問號。


 

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作者簡介
李晨光
李晨光

與非網編輯,網名:L晨光,電子工程專業出身。憑借對文字的熱愛和熱情投身于此,熱衷觀察和思考,期待有所發現,有所收獲。夜半時分,寫出一段讓自己感動的文字,最讓我興奮。

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