腳踢開展中國業務功臣新曄(WT Group);
拳打大聯大旗下子公司世平(WPI);
手刃全球第一梯隊的元器件分銷商安富利。

 

德州儀器用《亮劍》李云龍的方式讓全球電子元器件市場為之震驚,這個方式就是:“開炮”!“開炮”!“開炮”?。?!

 

近一段時間,德州儀器(Texas Instruments,簡稱:TI)用極其凌厲的手段將代理商合同終止,現在全球代理商僅剩一個獨苗——艾睿(ARROW)。照此趨勢,艾睿絕不敢言自己是幸運兒,保不齊哪一天一紙解約書就遞到案上。如果業內人士所言不虛,德州儀器已經掌握了超過 80%的客戶信息,大客戶更是盡在掌握。那么,德州儀器完全直銷看來已經不可避免。

 

圖片來源于德州儀器官方網站

 

歷史總是在滾滾巨輪下留下印跡以供后人汲取經驗和教訓。在歷史中,中國的歷朝歷代在開疆擴土時都是名將輩出,而到了盛世開端也總會有君主揮刀殺功臣的血雨腥風。原廠和代理商的關系像極了君與臣。外界評論“卸磨殺驢”也好,直言“過河拆橋”也罷,德州儀器打了樣,難免未來不會有更多的廠商效仿。我們能夠清晰看到的是,同為模擬大廠的 ADI 也在著手整理自己的銷售渠道。

 

圖片來源于 ADI 官方網站

 

從形式上看,將原廠的電子元器件送到工程師手中無外乎這幾種形式,德州儀器這樣的直銷,安富利、艾睿提供的分銷,以及唯樣商城、科通芯城等主打的電商。

 

當前,原廠直銷已經顯勢,電商也有聲有色,歷經幾十年且最為傳統的分銷商已經失去了靠信息不對稱躺著賺錢的時代機遇。變革之中,三種模式各自又有著怎樣的前程呢?

 

 

富貴險中求的直銷
直銷的意思是生產者不經過中間環節等,直接把商品賣給消費者。按世界直銷聯盟的定義,直銷指廠家直接銷售商品和服務,直銷者繞過傳統批發商或零售通路,直接從顧客接收訂單。

 

德州儀器的意圖和目的都已經很明確,那就是直銷。

 

 

直銷是人類歷史上最古老的營銷方式之一,能夠留存至今必然有其獨特的優勢。首先,直銷擁有最快的銷售速度,省去了中間的繁復環節,也讓山寨產品失去了生存空間;其次,直銷擁有最快的客戶信息反饋,產品好與壞的消息直抵原廠,不會因為人傳人而導致信息失真;第三,直銷能夠讓原廠和用戶雙贏,沒有中間環節賺取差價,產品有了更多的議價空間,原廠也有更多的利潤空間。

 

模擬器件的更新周期很長,很多器件可能幾十年都不會更新,因此模擬器件更為傳統,只要市場局面打開,剩下的就是對接客戶和服務。進入這個時期內,代理商對于模擬器件廠商而言就是賺錢的障礙。

 

然而,守業更比創業難,直銷意味著原廠和市場之間毫無緩沖的余地。半導體是周期性產品,沒有公司可以說自己能夠準確的預判到產業的走勢。過往都是代理商購貨、囤貨,風險也是由代理商承擔。一旦原廠 90%都采用直銷,那么在半導體調整期內,如何備貨和供貨將成為一大考驗。如果錯誤估計導致市場長期缺貨將給友商留下可乘之機,德州儀器有上萬種器件,想來難以做到面面俱到。

 

德州儀器部分產品列表(圖片來源于德州儀器)

 

其次是服務問題,雖然模擬器件的周期很長,但是服務也是必不可少的,德州儀器需要配備更多的人員和資金來完成銷售行為。在這個環節里,一些中小客戶將很難被德州儀器顧及到,必然會產生一定的流失率。

 

夾縫中的代理商
其實有一點整個行業都很困惑,當前的代理商只拿到模擬器件產業鏈中很小的一部分毛利,但是卻幫助原廠擴大了產品影響力,德州儀器為了這 3%-5%的毛利就取消代理商,是不是太草率了。

 

代理商確實有其存在的價值。首先最重要的是,代理商體系可以讓產品最大限度的傳播到用戶端,減低了原廠的銷售成本;其次代理商作為原廠和市場之間的緩沖帶,幫助原廠抵擋了部分風險,讓原廠面對市場變動有了調整時間。

 

 

代理商的存在也有一定的弊端。代理商是脫離原廠之外的銷售體系,并不受原廠的制約,擁有自己的定價權利。這讓原廠喪失了價格主動權,同時利潤被攤薄。

 

最近幾年,代理商的日子并不好過。窺一斑而知全豹,國內代理商的競爭行情多少體現了全球大局勢。此前,一位投資者的話語發人深省,“現在半導體元器件分銷商只重視市場分銷規模不重視自家技術研發能力及自家品牌產品發展,那此公司發展是不可持續的,畢竟國內的此類代理分銷商克爭激烈,而且大家都在爭取知名半導體代理權而且打價格戰來占市場規模,所以這個市場遲早會做爛掉的,畢竟現在有半導體元器件電商平臺存在會加快淘汰元器件分銷商公司。”

 

這位投資者看得明白,代理商確實是生活在原廠直銷和元器件電商的夾擊之勢中,如果沒有核心競爭力,不是被惡劣的市場環境淘汰,就是被其他維度的競爭擊倒。

 

競爭環境越發惡劣的情況,現在的原廠并購同樣讓代理商的生存空間愈發狹小。2015/2016 年的半導體并購熱潮,外界看是全球半導體發展的必然趨勢,實則也是讓代理商變革的信號。再加上今天的數字化大潮,元器件電商已經頗具規模。

 

因此,就算沒有德州儀器和 ADI 等大廠的決絕拋棄,代理商高枕無憂賺大錢的日子也過去了。

 

打破格局的電商
如果說有什么的出現堅定了德州儀器剔除代理商的決心,那么想來一定是電商的出現。

 

大眾對于電商感受就是亞馬遜、淘寶、京東等,其實在電子元器件領域電商同樣來勢迅猛。同時,傳統電商天貓上線電子元器件也讓原廠有了更多的選擇。

 

 

目前,元器件電商中有 Digi-Key 和貿澤這樣已經打出名氣且根基穩重的成熟品牌,中國大陸區域也有包括唯樣商城、立創、云漢芯城等后起之秀。我們以唯樣商城為例。根據此前的媒體報道,唯樣商城擁有 7 萬個型號現貨,1000 萬型號數據,還擁有國內齊全的阻容感產品和完備的晶振數據庫,分立半導體一線品牌基本做到全覆蓋。同時,TDK、KEMET、TE Connectivity、Taiyo Yuden 等國際原廠紛紛授予其線上代理權。唯樣商城這樣的崛起速度讓原廠對于中小客戶覆蓋有了更強的信心。

 

再看天貓。2018 年 9 月 21 日,天貓中上架了 18 款首發芯片模組,這其中包括了中移物聯網有限公司、Cypress、瑞薩、意法半導體、兆易創新、博通集成、移遠通信、新唐科技等眾多國內外知名半導體公司。天貓擁有阿里系龐大的流量支撐,這是原廠不敢輕視的渠道力量。雖然流量不精,但是實在是量大。

 

 

寫在最后

德州儀器敢于毫不留情地和代理商解約,一方面得益于其近幾年的精心布局;另一方面也得益于模擬器件的長周期性;當然還有其產品在全球范圍已經完成了很好的覆蓋。這樣的舉措對于其他的模擬大廠有可參考性,但是相信對于數字芯片廠商來講還需要更多的可行性分析。因此,未來的芯片歷史中,依然會有代理商的一席之地。

 

但是,代理商理應從這個事件中感受到危機,光靠信息不對稱已經不能立足。但代理商有著對行業更深的理解,有著對客戶服務更成熟的體系,如果能夠更多地給予產品附加價值,成為芯片產業鏈中不可或缺的一環,又怎怕被原廠如此無情對待。

 

電商是趨勢,但是電商也有自己的弊端,這是每一個行業電商揮之不去的,那就是對產品品質的保障,一哄而上必然良莠不齊。在沒有電商巨頭出現時,電商也要謹慎不能讓投機者毀了根基。

 

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