在追蹤物聯網產業發展的過程中,我不斷看到初創公司終止運營,亦或物聯網項目成為僵尸。在這篇文章中,我將挑選一些典型代表,讓我們一起以“事前驗尸”的態度,想象一個項目如果在未來“死亡”,總結“是什么扼殺了它”的各種死因。

 
IoT 仍是一條少有人走過的路。在這條充滿艱辛的道路上,有人折戟沉沙,有人執著堅守。
 
在物聯網項目推進的過程中,企業必定會遇到這樣或者那樣的問題。一家企業能走多遠,決定因素常常不是他們遇到了多少問題,而是他們看待問題的方式。
 
面對不同的人對問題或挫折的不同處理方式,斯坦福大學教授卡羅爾·德韋克提出了“成長型思維”的概念。她認為人的思維模式分為兩種:成長型思維和固定型思維。固定型思維的人認為人的能力是固定的,要么能做這件事,要么做不了,一旦遭受失敗,他們傾向于否定自己,不愿再做新的嘗試;成長型思維的人認為事物不斷發展,自己不斷發展,失敗是一時的,隨著自己不斷地去應對新的事物,自己的能力會不斷地得到提升。
 

 
愛迪生是成長型思維的代表。在發明電燈的時候,他先后試用過上千種材料做燈絲,可是都沒有成功。面對他人的嘲笑,他說:“我并沒有失敗,我只是找到 10,000 種行不通的方法。”這些行不通的路徑是時代送給我們的禮物,它們比成功的經驗更值得仔細審視。
 
在追蹤物聯網產業發展的過程中,我不斷看到初創公司終止運營,亦或物聯網項目成為僵尸。在這篇文章中,我將挑選一些典型代表,讓我們一起以“事前驗尸”的態度,想象一個項目如果在未來“死亡”,總結“是什么扼殺了它”的各種死因。
 
本文提煉的這些遇到各種問題的企業或者項目,類別涵蓋:
 
AR 增強現實


C2M 個性化制造


物聯網平臺 / 傳統企業的數字化轉型


邊緣計算設備 / 物聯網硬件
 

01
AR 增強現實 

9 月 16 日,成立已經 10 年、融資超過 2.75 億美元的老牌 AR(Augmented Reality)公司 Daqri 宣布關閉。
 
這是一家在 AR 領域長期深耕的公司,Daqri 以專注于企業級智能眼鏡而聞名,在 2017 年曾經順利拿到了 2.6 億美元的投資。除了智能眼鏡,Daqri 還生產面向企業的工業智能頭顯。
 
不久之前,Daqri 公司的 CEO 還曾放言,預計 2020 年將出貨數萬副 AR 眼鏡。然而劇情急轉直下,Daqri 的智能眼鏡和 Worksense 云解決方案已于 9 月底下線。
 
Daqri 并不是唯一一家停止運營的 AR 公司。
 
自 1999 年成立以來,AR 頭顯企業 Osterhout Design Group(ODG)獲得了 5800 萬美元的投資基金。在與 Magic Leap、Facebook 等公司的收購談判失敗后,該公司今年也關閉了大門。
 
另一家 AR 初創公司 Meta,曾經從騰訊等風投那里籌集了 7300 萬美元之后,亦于今年年初宣布現金流斷裂。
 
事前驗尸:分不清炒作和現實。
 
業界普遍看好 AR 的發展前景,5G 時代的到來更是有助于全面釋放 AR 的力量,尤其是 B2B 領域的應用。
 
IDC 數據顯示,預計從 2019 年開始,工業領域的 AR 支出正在超越消費者領域。到 2023 年,工業領域 AR 支出將是消費者支出的 3 倍。部分原因在于,項目制的出貨方式使得 To B 領域 AR 發展的起量更為容易。
 

圖片來源:IDC WorldwideSemiannual Augmented and Virtual Reality Spending Guide, May 2019
 

然而,當我們將遠望的目光拉回眼前,由于 AR 眼鏡還遠沒有成熟,許多 AR 公司正在苦苦掙扎。
 
開發 AR 硬件的成本和難度很高,AR 需要與現實世界互動,目標檢測可以通過機器學習模型完成,但這會產生延遲,從而讓大腦產生惡心嘔吐的感覺。
 
現階段 AR 初創公司的發展嚴重依賴投資。2012-2016 年,以谷歌眼鏡問世為標志性事件,針對 AR 初創企業的融資熱潮持續不斷,2014-2016 年增長率甚至達 236%。但在 2017 年前后,AR 領域的投資逐漸回歸理性,業內普遍形成了 AR 是依靠強技術護城河的慢行業的共識,需要拿出耐心在技術積累的過程中等風來。
 
具體到各家公司,在這個漫長蓄勢的過程中,難免會遇到各種問題。
 
以 Daqri 為例,一位曾經見證該公司從 12 人瘋狂擴展到 300 人的前員工透露,雖然 Daqri 招募了很多出色的人才,但內部溝通產生了巨大問題:“當洛杉磯的團隊基于 Android 系統構建 AR 頭盔的時候,所有在舊金山的視覺科學家都在基于 iOS 工作,導致研發的技術全都沒法用。”
 
最終,數億美金被快速“燒光”,徒留一聲嘆息。

02
C2M 個性化制造 

C2M 的全稱是 Customer to Manufacturer,消費者直連制造。C2M 產品不一定都具備科技特征,之所以將這個類別列入,是因為 C2M 的發展與物聯網和工業互聯網緊密相關。C2M 需要利用最新 IoT 技術解決個性化定制的靈活性與大規模生產才有的效率提升之間的矛盾。
 
C2M 模式中,消費者深度參與制造的整個流程,廠家可以按照客戶的個性化需求來定制產品,最成熟的行業包括鞋類、服裝和家具。
 
然而這種模式的問題在于,如果無法帶來后端的利潤提升,前端產線技術改造的意義是什么?
 
今年 3 月,成立 10 年之久的鞋類定制品牌“獵物”(Prey)宣告終結。
 
在早期階段,“獵物”發展得很好。他們為消費者提供舒適的定制鞋類,從腳趾類型到后跟類型,從鞋跟寬度到高度,都可以定制。Prey 早期主要通過口碑傳播擴展女鞋的定制業務,獲客成本較低,交期控制在 2 周以內并且不收取定制費用,公司成立兩年半就實現盈虧平衡。
 
為了進一步擴展大眾市場,Prey 接受了 Nordstrom 的投資,建立了自己的工廠和分銷網絡,充分做好了將公司營收擴大到 1 億美元的準備。
 
然而與 Prey 所做的市場調研結論相反,大眾市場并沒有對定制鞋品表現出很高的熱情。
 
再看國內,定制服裝生產商青島酷特,在 2019 年上半年正式提交了招股說明書,擬通過創業板公開發行 6000 萬股股份,預計募資 4.17 億元,用于柔性智慧工廠新建項目、智慧物流倉儲、大數據及研發中心綜合體建設項目,然而卻沒了下文。
 
青島酷特的關聯方——紅領集團,一家在十余年前就著手轉型的傳統服裝生產企業,是眾多大企業爭相探訪學習的對象。在將部分資產、設備、業務轉移至青島酷特之后,紅領集團連同原下屬的紅領服飾、紅領制衣已注銷。
 
隨著上市申請同時披露的還有酷特真實的財務表現,個性化定制業務,占 2018 年上半年總營業收入的比例不足 10%。雖然酷特智能自建了針對 C 端客戶個人化定制的酷特云藍 APP 和微信小程序定制化入口,但招股書顯示訂單明顯偏少。
 
一個事實是,貼牌生產仍是該公司營業收入的主要來源,且占比超過六成。而這也導致該公司的毛利率甚至低于同行業公司。值得注意的是,此前該公司一直對外宣稱其企業效益因為上述顛覆式改革直接提升了 20%,員工收入也由此較行業平均高出兩成。
 
事前驗尸:忽視用戶的消費慣性。
 
各種 IoT 技術的進步,使得對于消費者需求和形體數據的收集成本降低,同時一批制造型企業擁有了柔性生產的技術能力,成為 C2M 模式的底層驅動力量。
 
以完全追求個性化款式和設計風格為目標的 C2M 定制產品,雖然可能是一種深度影響消費習慣的未來模式,但現階段 C2M 對消費需求的滿足并不是普適性的。
 
Prey 聯合創始人邁克爾·??怂乖诓┛椭蟹治隽斯镜氖≡颍浩胀ㄏM者并不想花精力定制商品,他們更樂意追隨名人、大 V 或者網紅的潮流,買入知名品牌的最新樣式。
 
隨著個性化定制產品的豐富,必然要求更多具備設計和“帶貨”能力的大 V,推動企業的發展,這目前是個瓶頸。對于沒有 C 端客戶積累經驗的初創公司來說,可能是致命的。
 
采用 C2M 模式的企業,要想提高自建品牌的知名度和美譽度,尋找新的流量入口是一個需要依靠時間沉淀長期解決的核心問題。加之 C2M 模式的業務操作復雜,而且固定成本高,需要上量才能達到收支平衡。
 
如果重新來過,Prey 的邁克爾提到他不會選擇盲目擴張,而是暫時安心做一家小而美的公司,為小眾早期客戶提供服務。

03
物聯網平臺 / 傳統企業的數字化轉型

2019 年初,三星低調宣布解散 Artik 物聯網平臺團隊,停止發展相關業務。
 
Artik 物聯網平臺在 2015 年推出,是整合了軟硬件及云服務的一體化平臺,針對量產型家電產品設計。截止 2018 年底,已有 85 家合作伙伴與 Artik 建立合作,但市場上實際推出采用 Artik 平臺的家電產品并不多。
 
根據調研機構 IoT Analytics 的數據,全球物聯網平臺在高峰時期曾達到 450 家,但最近一年其中的三分之一正在關閉或者成為僵尸。
 
一些傳統企業試圖搭建物聯網平臺或者構建物聯網部門,通過數字化轉型,提升自身的核心競爭力,卻未能如愿。
 
GE 物聯網平臺 Predix 的故事料想你已經耳熟能詳。除了 GE 之外,失敗名單上還有一長串難兄難弟:玩具公司樂高最近宣布放棄了數字設計師的計劃;運動品牌耐克早早裁撤了自己的數字硬件設備部門;奢侈品牌巴寶莉打出的口號是“要成為全球最佳的數字奢侈品牌”,但是業績沒有任何起色;福特公司重金投入的數字化轉型,導致公司成本大幅增加,股價表現也因此受到了拖累…
 
國內類似的案例也屢見不鮮。比如,沈陽機床是世界排名第一的機床企業。在智能化方向,沈機也進行了有益的探索。彼時,沈機研發的 i5 智能數控系統,被稱為掀開工業 4.0 改革的先河。
 
然而智能化轉型之路,卻沒有止住沈陽機床業績下滑的頹勢。7 月中旬,沈陽機床 2019 年半年度業績預告稱,上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤虧損 11 億元 -14.5 億元,比上年同期下降 4,456%-5,843%。
 
7 月底,沈陽機床被申請重整。沈陽市中級人民法院分別裁定受理沈陽機床(集團)有限責任公司、下屬 8 家公司重整。
 
事前驗尸:重視花拳繡腿的平臺,輕視應用與業務生態。
 
物聯網平臺或者數字化轉型起到的作用,往往是錦上添花,而不是雪中送炭。傳統公司業績下滑的原因有很多,不能僅僅依靠數字化轉型來扭轉困局。如果為了數字化而忽略了原有的業務,則又進入了另一個極端。
 
一方面,技術的演進無法脫離市場的發展周期,物聯網平臺的基礎是否扎實,決定權不在平臺,而在應用。最終,物聯網應用端將會從魚龍混雜中,辨識貨真價實的平臺,戳破虛假繁榮?;ㄈC腿、沒有找到持續供血能力的物聯網平臺很難長期續命。
 
另一方面,傳統企業急于將智能化新業務變現的心情可以理解,但我卻無法認同。在之前的文章《工業互聯網+5G,“王炸”還是“對三”?》中我曾經分析過,沈陽機床在智能化戰略規劃中的不合理因素。
 
沈機在產品服務化的銷售能力尚不具備,沒有驗證舊客戶對于新服務購買意愿和習慣的前提下,急于推進“制造即服務 MaaS”業務,公司為 i5 智能數控系統設計了一種急功近利的銷售模式。
 
i5 的銷售并非傳統方式,而是采用了租賃模式,即按照使用時間、價值或者工件進行計費。這種銷售模式對 i5 的遠程監控能力、公司的銷售和管理能力都是一次挑戰。如果核算使用時間和生產價值的各項指標尚未達成市場共識,這種租賃模式很容易面臨回款困難,造成巨大的壞賬風險,使得公司債務雪球越滾越大。
 
04
邊緣計算設備 / 物聯網硬件

雖然每一款物聯網設備在問世之前都經過精心的打磨,卻仍舊無法改變其中一些失敗的命運。
 

 
每款物聯網硬件,都能找到失敗案例:智能手表、智能門鎖、智能旅行箱、智能紅酒瓶、智能煙霧報警器、智能助聽器…無一幸免。網紅的無人機或機器人,是扎堆犧牲的重災區。
 
Airware 曾是資金最多的無人機初創公司,最初為無人機開拓基于云的軟件和自主駕駛系統。早期的使用案例,包括飛越農田收集作物狀態信息、農田水位、作物受害蟲侵蝕情況、作物受化學品影響程度等數據。
 
但是市場反饋表明,這些數據沒法轉化成價值,大多數農民還沒有預備好如何使用這些信息。隨著投資人對精準農業的興趣減弱,迫使 Airware 轉向其他應用,如無人機使用咨詢,然后,公司在今年 9 月關閉。
 
今年年初,另一家無人機公司,成立了 11 年的 CyPhy Works,宣布更名為 Aria Insights,并從開拓硬件轉向開拓無人機數據分析軟件。今年 3 月,該公司在累計獲得了 3900 萬美元風險資本后關門大吉。10 月 9 日,FLIR 公司宣布購買 Aria Insights 的知識產權和某些運營資產。
 
CyPhy Works 更名為 Aria Insights 的初衷,是因為他們發現很多用戶正在使用無人機收集和存儲大量信息,因此 Aria Insights 希望更加專注于人工智能和機器學習,幫助用戶將這些數據轉化成洞察、分析和決策。然而,無奈市場上能夠提供相關數據服務的合作伙伴數量太少,最終公司難逃關閉的命運。
 
再看機器人領域,在全球智能家庭社交機器人鼻祖 Jibo 和 Kuri 倒閉不到一年的時間里,今年 4 月,Anki 也倒閉了。
 
Anki 曾經從風險投資機構獲得 2 億美元的資金,推出了 Overdrive、Cozmo 等代表性產品,目前已經銷售了 650 萬臺設備。其中,Cozmo 是 2017 年亞馬遜上最暢銷的玩具,一度擁有超過 15,000 名開發者用戶。
 
不過,開發長期吸引注意力的產品不容易。所有社交機器人公司都試圖為其產品打造長期吸引人的應用場景。但是,消費者的觀點通常是一時好玩,因此多數產品很快就過時。這也是那些公司很難成功的一個原因。
 
一些工業機器人公司也在劫難逃,亞馬遜的創始人貝佐斯 10 年投了 8 輪的機器人公司 Rethink Robotics,在去年年底令人啞然的逆襲倒閉。
 
今年年初,丹麥機器人制造商藍色勞動力(Blue Workforce)申請破產。該公司創立于 2012 年,主要為中小企業提供價格合理的機器人,公司對自動化技術進行了一系列根本性的創新,并推出了用于取放操作的并聯機器人,主要應用于食品加工行業。
 
事前驗尸:產品雖好,但不能創造獨特價值。
 
技術實現難度高,并不自動等同于,市場采購需求大。
 
價格太高、過度包裝、實用性差,這些是物聯網硬件失敗的表象。物聯網硬件本質上是一個生態的載體和入口,無論是 B2C 的智能家居還是 B2B 的智能工業,想靠一家公司來撐起整個產業鏈,無異于天方夜譚。
 
有數據采集無服務生態、語音交互技術不夠成熟、應用和客戶需求場景匹配度差…任何一個殘酷現實,都足以讓含著金湯匙出生的初創企業衣食無著。與其懷揣最新技術自怨自艾,不如把手弄臟,深入一線解決實際問題。
 
同時,我們應當理性的看到,與物聯網整體發展的進程所面臨的問題一致,邊緣計算設備和物聯網硬件仍然處于技術探討的初期,產業生態尚未形成,配套的產品和解決方案還不夠完善,商業模式有待探索。
 
---- 寫在最后 ----

根據市場研究公司 CB Insights 的數據分析,70%的初創公司以失敗告終。思科公司曾經發布一份研究報告,顯示全球近 75%的物聯網項目最終失敗。
 
CB Insights 進一步分析了 101 家科技創業公司的失敗案例,總結出了創業公司失敗的 20 大主要原因,位列前 5 的因素包括臆測市場需求、融資燒完、團隊不佳、競爭力不足和定價 / 成本錯誤等。
 

 
最終能夠成長為獨角獸的公司比例,約為 1%。
 

 
行進在 IoT 道路上的人都是勇者。我們如何判斷自己的方向是否正確?如何警醒糾偏?做到在重要選擇之前,事前驗尸,方為上策。一個能夠在恰當時間、恰當地點讓自己保持清醒的教訓,或許是最佳的苦口良藥。